カスタマージャーニーの作り方｜行動・接点・迷いを一枚に整理して改善する

※本記事にはPRを含む場合があります。

こんにちは。『脱会社員』脱サラを応援し続けるブログ、運営者の『なかびー』です。

カスタマージャーニーの作り方で最初に決めたいのは、きれいな図の形よりも「どの場面の、何を確かめたいか」です。商品ページを読んだ人が入力画面で迷う。注文はできたのに、その後の流れが伝わらない。こうした接点の間にある問題を、行動、疑問、根拠のつながりとして整理すると、次に確認する場所が具体的になります。

この記事では、対象と範囲を決めるメモから、根拠台帳、現状マップ、改善候補の比較票、更新記録までを一つにつなげます。小さなネットショップや一人で提供するサービスでも使えるよう、紙や一般的な表計算に写せる形式で説明します。専用の分析ツールの契約や、細かな人物設定は初版を作る条件にしていません。

通して使うのは、架空の名入れノート店の説明例です。店舗、顧客、画面、問い合わせ、数字はすべて理解を助けるために作った設定で、実在する顧客へのインタビューや店舗の売上改善を実施した記録ではありません。例の記号を自分の実際の根拠へ置き換えて使ってください。公式資料は2026年10月6日（日本時間）に確認しています。

対象の顧客場面とマップの開始・終了を決める

「誰が、何を済ませたい場面か」を一文にする

カスタマージャーニーは、顧客の行動や考えを時間の流れで捉える考え方です。Adobeの解説でも、対象となる人物像を明確にし、マップの到達点と扱う範囲を定める手順が示されています。本記事では、この考え方を小さな事業で扱いやすくするため、まず「誰が、何を済ませたい場面か」という短いメモに落とします。

たとえば「ノートを買う人」だけでは範囲が広くなります。「初めてこの店を利用し、大人の友人に渡す名入れノートを一冊選ぶ人」とすれば、文字の仕上がり、贈る日までの受取、包装といった確認事項を考えやすくなります。反対に、自分用を繰り返し買う人では、前回と同じ仕様の呼び出しなどが重要になるかもしれません。二つの場面を無理に同じ一枚へ入れず、最初は片方を選びます。

年齢、趣味、休日の過ごし方を埋め続ける必要はありません。今回の判断に関係する条件だけを残します。顧客像をまだ調べていない場合は、ペルソナを考えるための記事で整理し、このマップには対象の場面が分かる要約を持ってきましょう。人物像の詳しさよりも、同じ購入場面を見ていると説明できることが大切です。

改善したい問いを、顧客の行動に近づける

「売上を上げたい」は事業上の目標としては自然ですが、そのままでは表に何を集めるか決まりません。「名前の入力を始めた人が、仕上がりを判断するためにどの情報を探すか」「注文後、制作が始まるまでに何を知る必要があるか」のように、場面を絞った問いへ分けます。一枚に問いを盛り込みすぎると、違う問題の根拠が混ざってしまいます。

問いの立て方にも仮説が入ります。「見本がないから離脱するのでは」と思ったとしても、初めから原因として確定しません。マップの目的には「入力時に必要な見本へたどり着けるかを確認する」と書きます。原因が別の場所にあった場合にも、問いを修正できる表現です。何を改善するか決める前に、何をまだ知らないかが見える状態を目指します。

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開始と終了は、今回の問いに合わせて動かしてよい

上の例は商品ページから始めています。検索や広告を調べる課題なら、もっと前の発見場面を含めます。問い合わせ対応の問題なら、質問を送ったときから回答を使って判断するまでで構いません。「認知、興味、比較、購入」という一般的な並びに合わせて、観察していない場面まで作り足す必要はありません。

終了を購入ボタンに置くと、注文後に起きる不安が表から消えることがあります。名入れ商品なら、入力した文字が伝わったか、修正が必要な場合にどう連絡するか、完成品が注文内容と合っているかも体験の一部です。ただし返品や修理まで含めるかは今回の問い次第です。範囲を広げるときは、根拠を集める対象と見直す担当も増えることを確認します。

顧客の行動と、店側の作業は書く場所を分けましょう。「注文データを制作担当へ送る」は店側の工程です。顧客側では「注文内容を見直す」「進行状況を待つ」などが対応します。内部の工程を書きたい場合は補足欄へ置き、顧客がどんな情報を受け取るのかを主役にします。ここを分けると、店では処理済みでも顧客には伝わっていない区間を見つけやすくなります。

根拠を集め、観察・本人の発言・仮説を分ける

すでにある記録から、言えることの範囲を切り出す

最初から新しい調査を大きく始めるより、適切に利用できる問い合わせ、注文、利用記録を確認します。どの記録があるか、いつのものか、今回の対象に合うかを書き出してください。問い合わせに名入れの大文字・小文字の質問が残っているなら、その質問が存在した根拠になります。ただし、質問していない人も同じ点に困っているとは、そこからは言えません。

記録の種類によって分かることは違います。画面の閲覧履歴からは、記録された範囲の移動が分かる場合があります。画面を戻った理由、読んだ内容、心の中の不安までは確定しません。注文内容から仕様の選択は分かっても、他店と比較した回数は分かりません。取得できる情報が多いことよりも、一つの記録から言えることを広げすぎない姿勢が重要です。

Adobeの同じマップ作成の解説では、事実に基づく記入と、事実ではない部分の仮説検証が注意点として扱われています。ここから先の根拠台帳や記号は、本記事で提案する整理方法です。公式に指定された書式や、根拠の強さを保証する基準ではありません。

観察、発言、仮説を、文章の中でも区別する

根拠を三種類に分けます。観察は、記録に残る行動や状態です。本人の発言は、その人が言葉にした内容です。仮説は、作り手が説明として考えた可能性です。三つを色だけで区別すると、印刷したときや文字だけで共有したときに意味が落ちます。「観察」「発言」「仮説」の文字も付けておきましょう。

たとえば実際の利用記録に入力画面から商品ページへ戻った動きがあれば、「商品ページへ戻った」と記します。「不安になって戻った」は、本人の説明などがなければ仮説です。発言として不安が記録されていても、その対象が文字の位置なのか、費用なのか、納期なのかで改善先が違います。要約するときに、元の発言より強い意味へ変えないようにします。

説明のために作る架空例では、観察や発言という欄名があっても実際の調査記録にはなりません。本記事の例では「例Ａ」「例Ｂ」のように、すべて架空設定の参照記号を使います。自分の事業へ転用するときは、手元で確認できた記録番号や保存場所に差し替え、まだ確かめていない欄には仮説か未確認と明記してください。

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公開用の表には、元データをそのまま貼らない

作業用の台帳であっても、氏名、メールアドレス、住所、注文番号、入力された名入れ文字などを不必要に写すのは避けましょう。必要なのは判断に関係する状況です。「初回利用、名入れ仕様の質問」のように、目的に足りる粒度へまとめます。公開資料へ載せるときは、実在する人や注文を特定できる組み合わせが残っていないかも確認します。

参照元を確かめられることと、誰でも元データを開けることは別です。マップには管理用の根拠番号を置き、詳細な記録は権限のある場所で扱います。外部共有の前には、共有相手に必要な情報だけが残っているかを確認してください。ここでの例は整理上の注意で、個別のサービス規約や法令への適合を保証するものではありません。新しい収集や共有を行う場合は、その条件を別途確認する必要があります。

記録が古い場合も注意が必要です。画面が変わる前の問い合わせを、現在の入力欄の問題としてそのまま置かないようにします。記録された時期と、当時の画面や案内の版を分かる範囲で対応させます。版が分からなければ「現在の画面への適用は未確認」と記し、まず現行の情報を見比べる作業へつなげましょう。

• 一つの記録に、一つ以上の根拠番号を付ける
• 記録日と、対象の場面に合うかを残す
• 観察したことと解釈したことを別の文にする
• 発言があっても、全体の代表とは決めつけない
• 資料にない感情や離脱理由は、仮説または未確認と記す

行動と接点を時系列へ置き、戻り道も記録する

段階名より先に、顧客が行った動作を書く

根拠がそろったら、小さな行動を時間順に並べます。「商品を比較する」「文字の見本を開く」「入力欄に名前を書く」「確認メールで内容を見直す」など、動詞で書くと具体的になります。その後、似た行動を「仕様確認」「入力」「注文確認」といった段階へまとめます。段階名を先に固定して記録を押し込むと、途中にある大事な確認が抜けやすくなります。

接点には、行動が起きた場所や媒体を書きます。商品ページ、入力画面、メール、荷物の同封紙、問い合わせ窓口などです。同じ商品ページでも、写真を見る場所と仕様を読む場所が離れているなら、必要に応じて区別します。顧客が店の外で調べたことは、確認できた範囲で別接点として置き、追えていない移動を事実の線でつながないようにします。

Adobeのマップ作成方法の解説では、顧客が複数の接点を行き来し、必ずしも直線的に進まないことが説明されています。今回の表でも、進む道だけでなく、戻る、待つ、いったん中断するという動きを残します。一本道で表せないことを、作図の失敗と考える必要はありません。

感情、疑問、離脱理由を同じ欄にまとめない

感情は「不安」「期待」などの状態、疑問は「この文字数で収まるか」など判断に必要な問いです。離脱理由は、その場で先へ進まなくなった原因です。三つは関係する場合がありますが、同じものではありません。疑問があっても読み進めて解消する人もいれば、納期など別の条件で注文を見送る人もいます。

感情を上下の曲線で描くと見やすい一方、根拠が薄くても確定した心理のように見えることがあります。初版は言葉で記し、本人の発言などがない部分は「不明」「仮説：仕上がりを判断しづらい可能性」と残す方法が使えます。気持ちを数値化するためだけに、根拠のない満足度を割り当てる必要はありません。

離脱も、ページを閉じたという観察だけでは原因まで分かりません。後で戻る予定だったのか、別端末へ移ったのか、外から連絡が来たのかは記録にない場合があります。「この画面で先の行動を確認できない」と「仕様が分からず購入をやめた」を分けて書きます。原因を確かめられないときは、改善案もその不確実さを含む仮説として扱います。

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分岐は別行にし、分からない接続には線を引かない

一つの経路を主な行に置き、戻りや例外は補足行で表します。たとえば「名入れ入力→商品ページの見本へ戻る→再入力」という経路です。戻る行動は必ずしも悪い体験ではありません。必要な比較を済ませて納得した可能性もあります。問題にするのは、同じ情報を何度も探し直す、戻った後に入力が保持されないなど、確認できる支障です。

購入者の記録だけを使ったマップなら、購入しなかった人の経路が抜けています。その制約を表の上に書きます。複数人の断片をつないだ場合は、一人が実際にたどった道のように見せず、「複数の記録から整理した経路候補」とします。時系列を整えるために、別の顧客の行動を同一人物の連続行動に見せるのは避けてください。

時間の粒度もそろえます。入力の数分を扱う欄と、発送を待つ数日を扱う欄を同じ長さの矢印で並べると、待ち時間の違いが伝わりません。正確な所要時間がなければ推定値で埋めず、「当日内か未確認」「注文後の待機区間」のように記します。今回の問いに待ち時間が関係する場合に限り、実際の記録から区間を確認します。

いったん並べた後は、隣り合う段階を二つずつ読みます。「ここで必要な情報は、その前かその場で見られるか」「この操作の結果は、次の接点でも同じ意味で伝わるか」を点検してください。表全体を眺めるより、接点をまたぐ一組を確かめる方が、説明の抜けや表現の不一致を具体的に見つけやすくなります。

架空の小さなネットショップで一枚を完成させる

説明用の設定と、架空の根拠カードを準備する

ここでは「名入れノートを一冊、贈り物として注文する」という架空の体験を使います。商品ページには文字の見本があり、入力画面は別の場所にある設定です。注文後には受付メールが届き、後日ノートを受け取る流れを想定します。この店は実在せず、以下の画面点検や問い合わせも実施していません。すべて記入方法を示すための自作例です。

まず、説明に使う材料を四枚のカードへ分けます。例Ａは「商品ページの下部に文字見本がある」という画面設定です。例Ｂは「入力欄のそばに文字見本への案内がない」という画面設定です。例Ｃは「受付メールには入力文字が載るが、確認してほしい箇所の案内がない」というメール設定です。例Ｄは「荷物に注文内容を照合する手順の案内がない」という同封物の設定です。

これらのカードから分かるのは、説明上の情報配置だけです。顧客が実際に見本を探したこと、不安を感じたこと、購入をやめたことは含まれていません。そのため、マップの行動は想定経路、感情と離脱理由は未確認の仮説として分けます。実際の運用では、画面点検の結果だけで行動まで確認できたと扱わず、別の根拠が必要な欄を見分ける練習になります。

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想定経路と未確認事項を、一枚の現状例へ置く

次の表が、架空設定に基づく現状マップの完成例です。「完成」とは、実態を検証し終えた意味ではありません。根拠がある設定と、これから確かめる仮説を分けて、次の作業を決められる形になったという意味です。各行を見たときに、何が書けていて、何がまだ分からないかを読み取れるかに注目してください。

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この表では、行動の欄に「想定」と付けています。顧客の利用記録を得た場合は、確認できた行動だけを観察へ移し、根拠番号を付け直します。「制作・発送を待つ」の行は材料がないため、そのまま不足として残しています。全段階を同じ密度で埋めることより、材料のない場所を明確にする方が、次の確認を計画しやすくなります。

また、注文内容の確認と受取後の照合は似ていますが、役割が違います。前者は伝わった注文内容の確認、後者は届いたものとの照合です。一つの「確認」という段階にまとめると、必要な情報が届く時点の違いが見えなくなります。段階を細かく分けるかは、異なる情報や行動を扱う必要があるかで判断しましょう。

あいまいな記入を、確かめられる記入へ直す

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書き直しのポイントは、強い表現を弱めるだけではありません。「何が分かれば判断できるか」を具体化することです。「不安かもしれない」で止めず、どの仕様をどの場所で確認できるかまで分けます。根拠のない感情を表から消した結果、次に点検する画面や文章が分かるなら、実用的なマップへ近づいています。

自分の商品へ置き換える際は、名入れを予約条件、文字見本を納品サンプル、受付メールを申込後の案内などへ読み替えられます。ただし、商品の名前だけを変えて同じ経路を使うのは避けます。予約前の相談があるサービス、複数人で決裁する依頼、利用後に成果物を受け取る商品では、判断と待ち時間の位置が変わります。実際の開始と終了に合わせて行を作り直してください。

改善する箇所を一つ選び、現状と変更案を分ける

影響、根拠、手間を並べて、選ぶ理由を言葉にする

現状例からは、見本と入力欄の距離、メールでの確認案内、受取時の照合案内など、複数の改善候補が見えます。すべてを一度に変えると、どの変更が何に関係したかを追いにくくなります。まず今回の問いに近い候補を一つ選び、何を確かめるための変更かを説明できる状態にしましょう。

比較するときは、問題が起きた場合の影響、根拠の強さ、対応の手間を別々に書きます。「影響大・手間小だから最優先」と点数だけで決めると、顧客が本当に困っているか未確認であることが埋もれます。仮の点数を使う場合でも、その点数は話し合うための整理であり、客観的な最適解を計算したものとは扱わないでください。

一人で運営している場合も、確認、編集、動作点検の役割を分けて考えます。同じ人が担当して構いませんが、何を終えたら次へ進むかは書きます。画面上では簡単な追加に見えても、案内文と実際の対応条件が一致しないなら、文章だけを公開してはいけません。提供できる内容の確認が必要な候補は、その作業を先に置きます。

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現状の表を上書きせず、変更案を別に保存する

Adobeの解説では、現在の体験を示すマップと、目指す未来像のマップが区別されています。今回も、現状の一枚を残したまま、変更案を別の表にします。改善したい気持ちが先に立ち、まだ実装していない案内を現状の接点へ混ぜないためです。

架空例で選ぶのは、入力欄の近くから見本を確認できるようにする案です。「見本を見れば安心して注文する」までを変更案の確定事項にはしません。変更できるのは情報の配置や説明であり、顧客の感情や購入判断は結果として確認することです。変更案には、作り手が操作できる部分と、確認が必要な反応を分けて書きます。

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変更で別の負担が増えないか、前後の接点を見る

見本を近くに置いても、画像が大きすぎて入力欄が探しにくくなる場合があります。別画面で開いた見本から戻ると、入力内容が消える設計なら新しい負担になります。見本の表記と入力欄の説明が違えば、かえって疑問が増えるかもしれません。候補を選んだ後は、変更する部分だけでなく、その前後の動作を通して確認します。

文字の大きさ、色の見分けやすさ、操作できる範囲なども、実際の表示で点検します。図の中で整って見えることと、利用画面で読めることは別です。小さな画面で案内が折りたたまれ、必要な場所で見つからない可能性もあります。ここでは個別システムの操作方法まで広げず、どの画面と動作を確認するかを変更票に残します。

また、購入を後押しするために重要な条件を見えにくくするのは、顧客の判断を助ける改善になりません。仕上がりの制約や選べない仕様も、判断に必要なら分かる場所に置きます。条件が合わないと分かって購入を見送る人がいても、それだけで改善が失敗したとは言えません。今回の問いが「正しく判断できるか」であることを忘れないようにしましょう。

候補を保留するときは、捨てた理由ではなく、再検討する条件を残すと便利です。「確認メールで同じ疑問が繰り返し見つかったら確認する」「入力の変更を点検した後に、受取の案内へ進む」などです。一枚に多数の宿題を積まず、今の変更と次の候補を見分けられる形で管理します。

確認指標・更新日・未解決事項を残して見直す

目的に近い観察と、数える単位を先に決める

マップを作った後は、選んだ変更に近い場所を確認します。名入れの見本への案内なら、見本が見つかるか、入力内容が保たれるか、表記に関する疑問が残るかが確認候補です。売上は事業全体の大切な指標ですが、流入、価格、在庫、季節などにも影響されます。小さな案内変更を評価するときは、まずその案内が担う役割に近い記録を用意しましょう。

問い合わせを数えるなら、何を一件とするかを決めます。一つの注文についてやり取りが三往復あった場合に、メール三件と数えるか、一つの相談と数えるかで数字が変わります。名入れ表記、配送、支払いなどの分類も、前後で同じ基準にします。複数の内容を含む相談は、重複して数えるのか、主な内容一つへ分類するのかを書いておきます。

分母も必要です。注文にひもづく相談を注文件数で割る場合は、同じ対象注文と同じ観察期間にそろえます。購入前の問い合わせをすべて混ぜながら、購入後の注文だけを分母にすると、何の割合か分かりにくくなります。対応する対象をそろえられないときは、無理に率へせず件数として残し、比較できる条件を整える作業を先に行います。

仮定の数字を検算し、因果関係まで言い切らない

ここからの数字は、計算の読み方を示す仮定です。実店舗の改善結果ではありません。変更前の対象注文が40件あり、そのうち名入れ表記に関する相談があった注文が8件だとします。変更後は対象注文が50件、そのうち同じ分類の相談があった注文が5件とします。各注文について一度だけ数え、同じ長さの観察期間が確保されているという説明上の前提を置きます。

前の割合は8÷40×100＝20％、後は5÷50×100＝10％です。差は10パーセントポイントの減少です。相対的には（20−10）÷20×100＝50％の減少ですが、ここで「改善効果が50％あった」と言い換えるのは早計です。数え方が同じでも、注文した人、流入経路、商品の構成、ほかの案内変更などが違えば結果は変わり得ます。

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件数が少ないと、一件の増減でも割合が大きく動きます。仮に分母が10件なら一件が10パーセントポイントに当たります。そこで割合だけを見て成功・失敗を決めず、分母と件数、問い合わせの内容、表示確認の結果を一緒に残します。相談が減った理由が、分かりやすくなったためなのか、問い合わせ先が見つかりにくくなったためなのかでも判断は逆になります。

確認したいのは、数字をよく見せることではなく、顧客が必要な判断をできる状態に近づいたかです。「相談件数は減ったが、案内先が見つからないという指摘がある」なら追加の点検が必要です。変化が小さい、記録がそろっていない、ほかの変更が重なった場合は、結論を保留して構いません。保留した理由と、次に確かめる条件を書いておきます。

日付、版、未解決事項を残して次の確認へ進む

更新日は、表を編集した日だけでなく、根拠を確認した日も分けて残します。画面を変更していないのに根拠だけ追加した場合と、入力欄の案内を変えた場合では、前後を比べる意味が違います。「現状初版」「見本案内の試作」「表示点検後」のように、何が変わった版かが分かる名称を付けると追い直しやすくなります。

見直すきっかけは、一定期間の経過だけとは限りません。商品仕様が変わる、入力画面を変更する、同じ疑問が続く、注文後の案内が変わるといった出来事も対象です。Adobeの公式解説でも、顧客や事業の変化を取り込み、マップを更新する考え方が示されています。本記事の記録票は、その更新を小さな作業として続けるための提案です。

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一人で運営していると、頭の中では覚えているつもりでも、別の作業が入ると変更理由が曖昧になります。大きな議事録を作る必要はありません。「何を変えたか」「何が分かったか」「まだ何が分からないか」の三つを、根拠番号とともに短く残します。次に開いたとき、同じ仮説を最初から考え直さずに済む状態が目標です。

初版を人に見てもらう場合は、図のきれいさへの感想よりも、「この欄は何を根拠に書いたか」「次にどの画面を確認するか」を尋ねます。答えが表から読み取れなければ、情報を増やすより、根拠と未確認事項の置き方を直します。改善の担当者が自分以外なら、その人が操作できる対象と、依頼すべき確認を分けることも必要です。

1. 対象、目的、開始と終了が一文で説明できる
2. 行動、接点、感情、疑問、離脱理由を分けている
3. 確認できたことに根拠番号があり、仮説と未確認が見分けられる
4. 戻り道や待ち時間、追えていない範囲を残している
5. 現状を保存し、変更案と期待する反応を別にしている
6. 次に確認する一か所と、記録する方法が決まっている